a politique d’internationalisation requiert un certain nombre de choix stratégiques tels que la sélection du marché, le rythme de développement, le mode d’entrée et une décision d’adaptation ou de standardisation. Cette étape constitue le socle et doit être suivie de la phase opérationnelle de mise en œuvre du processus d’internationalisation. En revanche, il semble que certaines entreprises, surtout de la distribution moderne, ne suivent pas la logique de ce schéma stratégique. Ainsi, l’on assiste souvent à un marché cible hostile et des acteurs locaux non malléables au gré de l’enseigne internationale. Carrefour au Japon L’échec de l’implantation des hypermarchés de Carrefour au pays du Soleil-Levant reste l’un des plus déterminants dans la politique d’internationalisation des enseignes. Si certains des choix stratégiques comme le marché cible et le rythme de développement ont été respectés, ce ne fut pas le cas pour le mode d’entrée et l’adaptation aux réalités du marché japonais. Ce dernier est composé d’un système grossiste inéluctable avec des consommateurs exigeants sur les attributs sanitaires des produits. Nonobstant ce système incontournable, Carrefour a opté pour une implantation massive et rapide avec une dizaine d’hypermarchés installés sur le sol japonais. Néanmoins, le géant français de la distribution n’a pas pu décrocher la timbale face à une insatisfaction des consommateurs japonais, un faible capacité d’innovation, l’absence d’alliance stratégique avec les partenaires locaux et des grossistes réfractaires à son implantation. Dépité de cette situation, Carrefour a décidé d’accrocher ses patins en 2008. Auchan au Sénégal, la stratégie du low price L’enseigne Auchan a levé son rideau métallique au Sénégal en 2014. Auchan Retail Sénégal s’est très vite placée aux premières loges de la distribution moderne avec une pénétration par les prix, une diversité de l’offre et la qualité de service. Dans son entretien avec le journal Le Soleil du 11 décembre 2017, le Directeur Général Laurent Leclerc a élucidé les choix qui ont guidé sa politique d’internationalisation. « Dans chaque pays, nous avons une approche locale en synergie avec les écosystèmes nationaux autour de 4 axes fondamentaux : répondre aux besoins de consommation de l’ensemble des clients du pays, participer, en synergie avec les écosystèmes locaux, au développement économique du pays, encourager l’emploi et l’employabilité dans chaque pays et agir en acteur responsable. Nous voulons contribuer à la démocratisation d’un commerce moderne, accessible à tous et répondant aux attentes de la grande majorité de la population sénégalaise. C’est un investissement de 65 milliards de FCFA en 5 ans, et plus de 1500 emplois créés. Nous avons près de 1.000 collaborateurs, dont 98 % de Sénégalais. » Cette décision va fructifier avec une extension des supermarchés du groupe sur l’étendue du territoire sénégalais et une boulimie des clients disposés en rang d’oignons devant les magasins. En 2018, des entreprises locales, couvertes par l’union nationale des commerçants et industriels du Sénégal (Unacois), se sont mobilisées pour faire face à l’expansion du leader de la distribution, qu’ils accusent de dumping et de concurrence déloyale, avec leur fameux slogan « Auchan dégage ». Pour contraindre ce mouvement, l’union nationale des consommateurs du Sénégal s’est invitée au combat en lançant le slogan « Auchan reste » en parallèle à « Auchan dégage », fortifiant ainsi la position de l’enseigne. Il convient alors de retenir que la prise en compte des réalités du marché cible, la collaboration avec des acteurs locaux et une implantation progressive restent des choix stratégiques que les entreprises doivent opérer dans leur politique d’internationalisation. Moustapha FAYE Chercheur en Marketing Stratégique – UGB BIRAMAWA MAGAZINE - 29 L
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